Стимулирование продаж стр.64

Пример 4.5

Комментируем табл. 4.1. Допустим, вы продаете персики по цене 50 руб. за килограмм в количестве 100 кг в неделю. Каков будет спрос в натуральном выражении и выручка в деньгах, если цена - 52,63 руб. (на

5 % больше) при различных видах спроса по эластичности? Вопрос можно сформулировать иначе: каков спрос по эластичности, если при цене на 5 % выше мы будем продавать 95, 85 и 98 кг в неделю (см. табл. 4.1).

Ситуация первая. Спрос нейтральный - выручка не меняется. При увеличении цены на 5 %, спрос в точке 2 меньше спроса в точке 1 на те же 5 % и составляет 95 кг. Выручка в обеих точках равна 5 тыс. руб. Сразу отметим одну тонкость в формуле эластичности. За базу цены, относительно которой считается скидка или надбавка, принимается цена в точке 2 (большая), а за базу количества продаваемого товара - точка

1, также с большим объемом. Ситуация вторая. При эластичном спросе на каждый процент снижения цены спрос увеличивается на 3 %, т. е. при цене на 5 % меньше спрос будет на 15 % больше. При цене 52,63 руб. за килограмм мы будем продавать 85 кг, при цене 50 руб. за кг - на 15 % больше (на каждый из 5 % цены получаем увеличение спроса на 3 %, итого 15 %), т. е. 100 кг (100 кг минус 15 % - 85 кг). Выручка при меньшей цене составит 5 тыс. руб., при большей цене - 4473,68 руб. Ситуация третья. Спрос неэластичный. На каждый процент увеличения цены получаем всего 0,5 % снижения спроса. При цене 50 руб. продаем 100 кг, выручка 5 тыс. руб. При цене 52,63 руб. продаем 97,5 кг, выручка - 5131,58 руб.

Таблица 4.1

Различные виды спроса по эластичности

Экстремум будет точкой максимума, так как при эластичном спросе прибыль является выпуклой функцией (выпуклостью вверх) как сумма двух выпуклых функций - выручки и затрат. Формула оптимальной цены справедлива, если в процессе снижения цены не изменяются ни переменные, ни постоянные затраты, и эластичность - постоянная величина в любой точке, не зависящая ни от каких переменных. В реальной ситуации это практически невозможно.

По данным Ж. Ж. Ламбена [53], общий обзор исследований для западных стран дает оценку для е от - 1,6 до - 2,5, если говорить об эластичном спросе.

Наибольшее применение в практике среди явных функций спроса получила степенная функция зависимости объема продаж от цены, имеющая постоянную эластичность спроса на всем участке кривой:

Q = А х Р5.

Эластичность спроса по цене определяется в ходе экспериментов или опросов покупателей. При проведении экспериментов необходимо учесть:

•    цены конкурентов;

•    размеры скидок, обычно применяемые в отрасли при проведении мероприятий по стимулированию;

•    наличие рекламы на месте продажи;

•    другие посторонние факторы.

Функция спроса не является гладкой на всем исследуемом промежутке цены. Спрос может быть неэластичным, если мы двигаемся в интервале цены, не превышающей цену конкурента, и стать резко эластичным при пересечении границы конкурентной цены (рис 4.10). Поэтому необходимо проводить хотя бы один эксперимент при цене ниже, чем у конкурентов, если они существуют.

Пример 4.6

Вы продаете телевизоры определенной марки с определенными техническими характеристиками по цене 10 тыс. руб. Конкурент, который находится напротив вас, продает те же телевизоры по цене 8 тыс. руб. Вы снижаете цену до 9,5 тыс., 9 тыс., 8,5 тыс., 8 тыс. руб. за шт., но количество покупателей не становится существенно больше, и выручка не растет (неэластичный спрос). Однако, как только вы устанавливаете цену 7,9 тыс. руб., в кассу образуется очередь, и выручка резко вырастает.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒