Стимулирование продаж стр.65

Рис. 4.10. Эластичность спроса в зависимости от цены конкурента

Цена ниже, чем у конкурентов, может и не быть оптимальной, т. е. не давать максимума прибыли. Принятая цена может быть как выше, так и ниже оптимальной. Если она ниже оптимальной, то следует не предоставлять скидки, а увеличивать цену. Более того, если мы боремся с конкурентами с помощью цен, она может стать ниже наших переменных затрат, т. е. ниже закупочной цены, как говорят в торговле.

Рис. 4.11. Безубыточный объем производства и реализации

Разность между ценой и переменными издержками, которая стоит в знаменателе формулы, определяющей безубыточный объем производств и реализации, называется маржинальным доходом, маржинальной прибылью или просто маржой. В торговле, где основной объем переменных затрат приходится на закупочную цену, маржа - это торговая наценка, разность между ценой реализации и закупочной ценой, возможно, включающей транспортные расходы.

Рассмотрим пример стимулирования продаж остатка товара, который нам придется утилизировать в связи с истечением срока годности, с применением теории затратной цены.

Пример 4.7

Гипермаркеты «О'КЕЙ» в Санкт-Петербурге предлагают своим покупателям широкий выбор салатов. Все салаты готовятся утром и в течение дня и должны быть проданы до 23.00 (время закрытия магазина), в противном случае их утилизируют. Часто, но не всегда, покупатели, пришедшие в магазин вечером около 20.00 - 21.00, могут услышать объявление по радио, что с 22.00 до 23.00 все салаты будут продаваться со скидкой 50 %.

Для простоты мы рассмотрим ситуацию с одним условным салатом, который назовем «Оливье». Для его производства требуется колбаса, картофель, огурцы, лук, зеленый горошек, майонез и соль. По опыту, в течение дня при различных ценах за килограмм мы можем продать максимально 100 кг салата, минимально - 10 кг. В среднем по всем дням продаж в течение месяца с учетом сезонности - 50 кг. Для производства салата на один килограмм нам необходимо определенное количество продуктов, и затраты на их приобретение показаны в табл. 4.2. Это будут наши переменные затраты на единицу продукции (1 кг салата).

Таблица 4.2

Переменные затраты на производство 1 кг салата с учетом отходов

Кроме переменных еще есть постоянные затраты в расчете на день, не зависящие от объема продаж, которые приведены в табл. 4.3

Таблица 4.3

Постоянные затраты на производство и реализацию салата в течение дня

Мы планируем средний объем производства в количестве 50 кг плюс 25 кг - среднее отклонение вверх от среднего значения в день, итого 75 кг. Прибыль планируется исходя из наценки (маржи) 25 % на сумму переменных затрат при реализации среднего объема - 50 кг. Таким образом, сумма прибыли, которая в принципе рассчитана на 50 кг, должна составить в день 375 руб., объем затрат (себестоимость) на 75 кг

- 3250 руб., а затратная цена за килограмм салата в расчете на 50 кг составит 73 руб. за кг (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Целевая прибыль и затратная цена

Если в какой-то момент времени продано 50 кг, то весь оставшийся объем можно отдать даром: мы компенсировали затраты на производство 75 кг салата и получили целевую прибыль. Когда же нам выгодно предоставить 50    % скидки? В таблице 4.5 показаны расчеты максимальных скидок на различный объем остатка товара и дополнительная прибыль при скидке в 50 % при плановой выручке 3625 руб.

Таблица 4.5

Размеры скидок и дополнительная прибыль

На разных рынках существуют различные стандарты на предоставление скидок в мероприятиях по стимулированию. В таблице 4.6 приведены данные, собранные автором по размерам скидок, предоставляемых при проведении мероприятий по стимулированию на разные группы товаров в Санкт-Петербурге в 2005 г.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒