Стимулирование продаж стр.67

Для крупных покупок, осуществление которых часто планируется заранее, можно говорить, что холодильники приобретет не менее 70 тыс. семей, стиральную машину - не менее 60 тыс. семей, плиту - не менее 25 тыс. семей, телевизор 29' и более - не менее 40 тыс. семей, телевизор 21 - 25' - также не менее 40 тыс. семей. Руководство магазина приняло решение провести акцию по ценовому стимулированию стиральных машин ARISTON. Сначала поставили эксперимент со снижением цены и рекламой на месте продаж в течение месяца на эти стиральные машины. При цене 15 тыс. руб. за месяц продавалось 49 машин, при цене 14 тыс. руб. была продана 61 машина. Эластичность составила - 3,4. В таблице 4.8 приведено распределение продаж стиральных машин в сети магазинов бытовой техники до и после проведения эксперимента по снижению цен (цифры условные).

Затем было решено задействовать для рекламы снижения цен фирменную газету-катал о г, распространяемую бесплатно по почтовым ящикам. Для прогнозирования объема продаж использовалась вышеприведенная модель, данные опроса потенциальных покупателей, данные эксперимента со снижением цены и информация об охвате целевого рынка рекламного воздействия фирменной газетой-каталогом, которая обеспечивает охват 30 % петербуржцев (см. пример 4.8). В таблице 4.9 приведен расчет прогноза объема продаж.

Таблица 4.8

Распределение долей по продажам стиральных машин

Таблица 4.9

Расчет прогнозов продаж при ценовом стимулировании

Предложенная модель, безусловно, не может применяться для прогнозирования объема продаж чего угодно в любых условиях. В каждом конкретном случае модель прогнозирования строится исходя из специфических характеристик рынка и факторов, определяющих решение о покупке и характер рекламного воздействия.

Отметим, что на наш взгляд при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи.

На практике скидки, как правило, не являются проверенными в экспериментах стимулами к увеличению объема продаж. Заявляя, например, в телевизионной рекламе «Скидка на ВСЕ 50 %!» в углу экрана мелким шрифтом помещают уточнение: «На все модели с красными ценниками». Понятно, что скидка дается лишь на две модели, а на все остальные скидок нет. Так как эта информация, хотя и мелким шрифтом, содержится в рекламе, то закон «О рекламе» вроде бы и не нарушается, а размер шрифта закон не оговаривает. Как вы понимаете, мелкий шрифт не особенно актуален в телевизионной рекламе. Количество рекламного товара ограничено, никто не ожидает прибыли от продажи этих моделей. Назовем такой товар и систему привлечения «бесплатный сыр». Этот механизм привлечения людей в магазин -опасен, но в нашей стране он пока работает.

Из перечисленных в начале этого раздела факторов, которые влияют на увеличение объемов продаж и прибыли при стимулирующих скидках, остались два: потенциал спроса и наличие товара для его удовлетворения. Достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить это спрос, с другой стороны. Многие мероприятия по стимулированию убыточны именно по этим причинам. Предприниматели планируют продать много товара, но он не нужен ни в таком количестве, ни по такой цене. Обидно также бывает, когда в магазин стоит очередь, а товара уже нет и не будет: не запланировали, не выпустили, вовремя не заказали, не подвезли... При стимулировании вопросы логистики не менее важны, чем вопросы коммуникации.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒