Стимулирование продаж стр.68

4.3. Как выбирать бонусы и прогнозировать объем продаж при неценовом стимулировании

При выборе бонусов для подарков, призов в лотереях, конкурсах и играх можно применять следующие методы.

•    Сравнение эффективности различных бонусов по проведенным ранее кампаниям по стимулированию.

•    Опрос стимулируемых о предпочтении ими тех или иных бонусов.

•    Эксперименты, в которых сравниваются эффекты различных бонусов.

•    Реальный или потенциальный спрос на товары, которые мы планируем к вручению в качестве бонусов.

•    Анализ деятельности конкурентов по применению различных бонусов при стимулировании и выбор более конкурентоспособных.

•    Выбор товаров, дополняющих в процессе потребления приобретаемый в ходе стимулирования товар и снижающий расходы на эксплуатацию приобретаемого товара.

•    Определение товаров и услуг, которые являются символом успеха для целевого рынка покупателей и недоступны основной массе покупателей по причине их высокой цены или дефицитности.

•    Поиск и выбор бонусов, отвечающих системе жизненных ценностей целевого рынка, соответствующих этапу жизненного цикла семьи и связанными с этим планами покупок.

•    Выбор бонусов, придающих определенный имидж нашему товару (использование маркетинга событий).

•    Выбор в качестве бонусов подарков, связанных с различными праздниками.

В подразделе «Два товара длительного пользования, два подарка» (раздел 3.7) рассмотрен пример расчета эффективности проведения мероприятия по стимулированию, в ходе которого выяснилось, что более эффективным при покупке холодильников оказался подарок в виде СВЧ-печи, а не пылесоса. Этот факт позволяет принимать решения о типе бонусов в дальнейшем.

В приведенном ниже примере показано, как можно использовать в качестве стимула дополняющий товар, снижающий затраты на эксплуатацию.

Пример 4.11

Фирма «Актива Маркетинг» (рекламное агентство) по заказу компании General Motors, реализующей дорогой легковой внедорожник Chevrolet Blazer, провела в Москве рекламную акцию «Бензин на год бесплатно» с ноября 1998 г. по март 1999 г. В качестве подарка предлагалось 3 тыс. литров бензина, которые выдавались на 50 бензоколонках столицы по специально изготовленным электронным смарт-картам процессинговой компании «Элтоп». Стоимость автомобиля составляла порядка 20 тыс. долларов США.

При опросах потенциальных покупателей в магазине респондентам предъявляется список предполагаемых подарков, в котором они упорядочивают в порядке убывания значимости типы подарков или выбирают один или несколько наиболее предпочтительных [66]. Первоначальный список предполагаемых подарков можно сформировать на основе потенциального спроса на те или иные товары (табл. 4.10).

Прогнозировать эффективность бонусов можно на основе динамики роста продаж различных товаров, планируемых к вручению в качестве бонусов.

Многие товары требуют комплектации другими, дополняющими их в процессе потребления, и это можно учесть при выборе бонусов. Например, к компьютеру в качестве подарка используется принтер и т. Д.

Таблица 4.10

Планы покупок различной бытовой электроники потенциальных покупателей холодильников

Критериями успешной жизни по данным фонда «Общественное мнение» [111] для большинства россиян до сих пор остаются наличие квартиры, автомобиля, загородного дома, гарантированного пожизненного дохода. Именно они исполняют роль призов в большинстве лотерей, конкурсов и игр.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒