Стимулирование продаж стр.69

Все большее место в системе жизненных ценностей занимают такие товары и услуги, как образование, возможность организовать свое дело, помощь в различных критических ситуациях (страхование недвижимости, автомобилей, жизни), ноутбуки, принтеры.

Примеры придания стимулируемому бренду определенного имиджа на основе вручения определенного типа бонусов рассмотрены в разделе 1.2.

Бонусы можно связать с событиями в жизни людей.

Пример 4.12

Гипермаркет «О'КЕЙ» в Санкт-Петербурге предоставляет скидку 10 % на вино, торты и другие товары «праздничного» ассортимента в период празднования дня рождения покупателя. Скидка действует 5 дней - два дня перед праздником, в день праздника и два дня после него. При замене скидки на неценовое стимулирование, можно, например, на каждые 1000 руб. покупки дарить бутылку шампанского.

В результате опросов среди покупателей, не совершивших покупку, или постановки экспериментов с различными типами бонусов возможно построить функцию отклика, позволяющую прогнозировать увеличение объемов продаж при предоставлении различных бонусов. На рисунке 4.14 представлен график функции отклика общего вида.

Рис. 4.14. Функция отклика на различные бонусы

Данная модель позволяет связать вместе не только предоставление неценовых бонусов, но и скидки. Рассмотрим и модифицируем пример 4.10 из раздела 4.2.

Пример 4.13

В течение месяца в обычной ситуации, когда не проводилось никаких мероприятий по стимулированию, среди посетителей, интересовавшихся, но не купивших стиральную машину Ariston, проводился опрос. За этот месяц был зафиксирован уровень продаж 49 стиральных машин. В это же время интересовавшихся стиральными машинами Ariston (150 чел.) спрашивали о причинах, по которым они отказались от приобретения этой модели или от приобретения стиральной машины в этом магазине. Всего было опрошено 50 респондентов. Посетителям предлагались четыре вида бонуса с целью узнать, изменили бы они свое мнение при условии получения бонуса. Опрашиваемый мог выбрать несколько вариантов ответов, причем ему сообщали, сколько ориентировочно стоят те или иные бонусы в разных магазинах (структура постановки вопросов может быть иной, например, с ранжированием бонусов). В таблице 4.11 приведено распределение ответов респондентов и прогноз продаж при использовании различных бонусов.

Таблица 4.11

Распределение ответов респондентов и прогноз продаж при использовании различных типов бонусов

4.4. Прогнозирование объемов продаж и эффекта стимулирования на основе опыта ранее проведенных кампаний

Для прогнозирования объемов продаж при стимулировании могут быть применены следующие методы и модели.

• Модель прогнозирования на основе эффективного охвата и коэффициента роста по эластичности (см. раздел 4.2).

• Модель прогнозирования на основе эффективного охвата и коэффициента роста при использовании различных бонусов (см. раздел 4.3).

•    Прогнозирование на основе эффективного охвата и среднего коэффициента роста, определенного на основе уже проведенных однотипных кампаний.

•    Прогнозирование по ближайшим сезонным пикам.

В основе первых четырех методов лежит вычисление коэффициента М роста объема продаж Q0 без стимулирования до прогнозного значения Qt при проведении стимулирования:

Qi=M х Qo где Qo - объем продаж без проведения стимулирования, руб. или шт.; М - коэффициент роста продаж, единицы; Qi - прогноз объема продаж при проведении мероприятия по стимулированию, руб. или шт.

Значение коэффициента показывает, во сколько раз увеличивается объем продаж при стимулировании. В зависимости от подхода к его вычислению, в нем по-разному учитывается влияние рекламы на месте продажи, массовая реклама, эластичность спроса по цене, предпочтения покупателей в выборе неценовых бонусов. Максимальное значение коэффициента, которое автор наблюдал при проведении мероприятий, составило 4,3.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒