Стимулирование продаж стр.70

Пример 4.14

23 апреля 2005 г. сеть супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС» (Санкт-Петербург) проводила акцию по стимулированию, направленную на привлечение посетителей в новый магазин, открытый уже три месяца назад. Была выбрана акция с товарами «убыточный лидер». На шесть недорогих популярных товаров установили цену ниже себестоимости. Была проведена рекламная кампания на месте продажи и в фирменной газете-ката логе. Акция проходила только один день - в субботу.

В результате распространения массовой рекламы с утра в магазин стояла очередь примерно в 600 чел. Когда приблизилось время открытия, ажиотаж достиг такого уровня, что было разбито стекло входной двери в торговый центр. Показатели работы магазина по субботам в текущем месяце и показатели, достигнутые в результате акции, представлены в табл. 4.12.

Таблица 4.12

Показатели деятельности магазина

Для использования данного метода необходимо иметь методики определения объема продаж без стимулирования (см. разделы 3.5, 3.6) и длинные статистические ряды данных. Рассмотрим данные еженедельных объемов продаж сети магазинов, предлагающих товары длительного пользования предварительного выбора за период с 28 июля 2003 г. по 4 апреля 2004 г. Основным систематическим методом стимулирования в этот период было привлечение покупателей в магазины через распространение на территории города фирменной газеты-катал о га с популярными товарами по низким ценам. Распространение газеты-катал о га заканчивалось в воскресенье, и эффект наблюдался в течение следующей недели, когда были действительны указанные цены. Такая ситуация является типичной для различных сетей крупных магазинов, например для ИКЕА.

На рисунке 4.15 приведен график еженедельных объемов продаж за указанный период.

Рис. 4.15. Еженедельные объемы продаж магазинов

Для определения объема продаж без стимулирования применялся метод линейной интерполяции по данным за предыдущую и последующую недели проведения акции (см. раздел 3.6). Данные для прогнозирования объемов продаж без стимулирования и от стимулирования согласно рис. 4.10 представлены в табл. 4.13.

Таблица 4.13

Еженедельные объемы продаж магазинов

График проведения мероприятий (недели) и аналитические данные для расчета коэффициентов роста и эффективности приведены в табл. 4.14.

Интересно, что сезонность коэффициента роста не совпадает с сезонностью объемов продаж. Если пик сезонности продаж приходится на декабрь, то максимальный коэффициент роста наблюдается в августе.

На основе анализа данных коэффициентов роста магазины приняли решение об усилении акций в августе дополнительным розыгрышем призов.

При прогнозировании по сезонным пикам предполагается, что рост объемов продаж будет постепенно нарастать с начала проведения акции и достигать максимума на ближайшем сезонном пике, когда она будет закончена. Такая ситуация наблюдалась, например, при проведении акции «Жажда большого футбола», которую проводила компания Coca-Cola с 1 апреля по 15 июня 2002 г. [35], Приложение 3. Вид графика колебаний объемов продаж за предыдущий год (нижняя линия), прогноза продаж на текущий год без стимулирования и фактических объемов продаж при проведении мероприятия представлен на рис. 4.16.

Таблица 4.14

Расчет коэффициентов роста и эффективности мероприятий

Рис. 4.16.Объемы продаж при проведении акции «Жажда большого футбола»

Прогноз объемов продаж на 2002 г. без стимулирования был запланирован в размере 9 % прироста годового объема продаж. В результате проведения акции была получена кривая опережения наступления сезонного пика в продажах, общий вид которой представлен на рис. 4.17. Из рисунка 4.16 видно, что уже перед началом акции фактические объемы продаж без стимулирования несколько превышали прогнозные показатели. После окончания акции наблюдалось сохранение эффекта стимулирования в течение некоторого промежутка времени.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒