Стимулирование продаж стр.71

Кроме предложенных методов прогнозирования, которые в принципе основаны на опыте проведения типичных кампаний, можно предложить и разработать еще множество других моделей. Для их понимания требуются более глубокие знания математики, теории вероятностей, статистики, основ имитационного моделирования. Пока количество    моделей в области    прогнозирования    результатов стимулирования еще не особенно велико. Для сравнения можно сказать, что теория управления запасами насчитывает более 500 различных моделей.

Рис. 4.17. Рост объемов продаж перед сезонным пиком

4.5. Как рассчитывать бюджет на проведение мероприятий по стимулированию

Бюджет на стимулирование - одна из составных частей бюджета на коммуникацию. В [25, 72, 77, 84] приводится в общей сложности девять методов формирования бюджета на массовые коммуникации и рекламу.

1.    Определение    бюджета    в процентах от    достигнутого или прогнозируемого объема продаж.

2.    Определение    бюджета    в процентах от    достигнутого или прогнозируемого объема прибыли.

3.    Расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении.

4.    Определение    затрат на    основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж.

5.    Метод конкурентного паритета на основе    равенства затрат фирмы по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли рынка по продажам.

6.    Метод целей и задач. Сначала формируются цели в терминах продаж, прибыли, привлечения определенного количества покупателей, рассылки заданного количества писем при прямой рекламе и т. д. Затем калькулируются затраты для разных способов достижения цели. Они сравниваются между собой и с установленным бюджетным ограничением по затратам. Выбирается лучший вариант или осуществляется пересмотр целей и бюджетного ограничения.

7.    Определение бюджета на основе построения экономикоматематических моделей. Некоторые модели изложены, например, в [53].

8.    Определение бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации, измеряемой показателями медиапланирования, такими как эффективная частота, охват и количество рекламных контактов, поведение потребителя.

9.    Метод остаточных средств.

В литературе не приводится отдельных методов формирования бюджета на стимулирование: оно рассматривается как часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Основной подход - это применение любого метода в зависимости от ситуации для определения общего бюджета и распределение общего бюджета на коммуникации между личной продажей, рекламой, стимулированием, связями с общественностью в зависимости от их роли в достижении определенных целей. Например, в [24] так описан данный процесс: «Очень трудно предложить типовое распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей. В качестве примера можно схематично представить такое распределение вложений для продуктов питания с быстрым оборотом на этапе выведения товара на рынок: 30 % - на рекламу, 30 % - на коммерческие мероприятия, 30 % - на стимулирование, 10 % - на связи с общественностью, спонсорство и т. д. Для других товаров на этапе роста: 50 % - на коммерческие мероприятия, 40    %    - на рекламу, 10    %    - на стимулирование». В разделе 1.3 приведены данные по доле затрат на


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒