Стимулирование продаж стр.72

BTL-рекламу в совокупном объеме затрат на рекламу в различных странах в 2005 г.

Рассмотрим более подробно некоторые из перечисленных выше затратных методов, которые понадобятся нам в дальнейшем. В процентах от планируемого или достигнутого объема продаж бюджет рассчитывается по формуле:

А = а х V, 0<а<1, где V - объем продаж за период времени, руб.; А - затраты на рекламу за тот же период времени, руб.; а - норматив затрат на рекламу, доли от 0 до 1 (или проценты).

Норматив отчисления на рекламу определяется на основе следующих данных:

•    практика рекламной деятельности самого предприятия;

•    рекламная практика и объем продаж конкурентов;

•    результаты маркетинговых исследований по отраслевым нормам затрат на рекламу.

В разделе 1.3, например, приведены данные по расходам на рекламу и стимулирование сбыта в области средств косметики и личной гигиены в США в 2001 г. Маркетинговых данных по этим параметрам в открытом доступе чрезвычайно мало, но если они интересуют фирму, можно заказать отдельное исследование, проводить регулярный мониторинг затрат конкурентов на различные виды рекламной деятельности. На конкретную среднеотраслевую величину норматива затрат на рекламу влияют различные параметры деятельности предприятия, например:

•    сезон продаж начался - следует увеличить затраты на рекламу;

•    в продажу поступила новинка - необходимо информировать покупателя;

•    магазин закрылся на ремонт - затраты на рекламу не нужны.

Таблица 4.15

Расчет рекламного бюджета разными затратными способами

Для магазина постоянные затраты могут быть, например, затратами на вывеску, у производителя - это реклама по телевидению на уровне конкурента и т. п.

Существуют два направления методов конкурентного паритета:

•    определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж;

•    метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затрат конкурентов без учета доли рынка по продажам.

В основу метода определения бюджета на базе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж положена гипотеза о том, что доля рынка по объему продаж соответствует доле затрат на рекламу в совокупном рекламном бюджете всех фирм. Более точным является сопоставление не долей рынка и затрат на рекламу напрямую, а сопоставление долей рынка с SOV (share of voice - доля информационного присутствия в конкурентном поле) в общем «рекламном шуме», рассчитанном по натуральному показателю (суммарный GRP - Gross Rating Point1131 - для ТВ, количество щитов для наружной рекламы и т. п.). Затем осуществляется расчет рекламного бюджета на основе стоимости одного процента доли в голосе или одной единицы в расчете суммарного голоса (например, единицы GRP). Долю в голосе легко рассчитать, так как объемы рекламы в СМИ отслеживают исследовательские фирмы.

В таблице 4.16 представлены различные данные, характеризующие деятельность четырех фирм и размеры их рекламного бюджета, примерно соответствующие долям рынка по выручке от реализации продукции.

При использовании метода конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затрат конкурентов без учета доли рынка по продажам не учитывается распределение долей рынка, т. е. не определяются объемы продаж конкурентов, не рассчитывается емкость рынка и совокупные затраты на рекламу. Упрощенный путь - определить затраты на рекламу ближайших конкурентов и ориентироваться на них. В таблице 4.17 приведены способы расчета бюджета при таком подходе на основе данных табл. 4.16.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒