Стимулирование продаж стр.73

Среди методов определения бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации и поведением потребителя есть методы, основанные на применении показателей коммуникативной весомости (эффективности) рекламы на основе показателя GRP. Он показывает общее количество рекламных контактов за период рекламной кампании и рассчитывается на основе данных об объеме и структуре аудиторий СМИ. Наибольшее применение он получил при планировании рекламы на телевидении для товаров FMCG и рассчитывается в процентах количества рекламных контактов от размера целевой аудитории (целевого рынка) рекламного воздействия.

Таблица 4.16

Данные о деятельности четырех фирм и их рекламных бюджетах

Таблица 4.17

Расчет рекламного бюджета методами сравнения с конкурентами в группе (млн руб. в год)

Многие исследовательские фирмы и рекламодатели активно проводят исследования зависимости спонтанного знания от уровня рекламной активности на телевидении. Эти модели учитывают как поведение потребителя, так и рекламную активность конкурентов. На рисунке 4.18 показан условный график зависимости «стоимости» прироста спонтанного знания марки в терминах телевизионных GRP при длительности роликов 30 сек. по различным товарным категориям. Спонтанное знание марок пива, например, это ответ на вопрос «Какие марки пива вы знаете хотя бы по названию?».

Рис. 4.18. Зависимость спонтанного знания от уровня рекламной активности

Представленный график    показывает,    что    для получения 1 %

прироста спонтанного знания требуется:

•    от 0 до 10 % - 20 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 200 GRP для достижения уровня 10 % спонтанной известности;

•    от 10 до 20 % - 25 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 250 GRP на следующие 10 % спонтанной известности;

•    от 20 до 30 % - 30 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 300 GRP на следующие по этапу роста 10 % прироста уровня спонтанной известности;

•    от 30 до 40 % - 35 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 350 GRP на следующие по этапу роста 10 % прироста уровня спонтанной известности и т. д.

В данной модели реализован принцип    падения предельной производительности рекламы,    влияющей    на    уровень спонтанного знания. Чем ближе мы приближаемся к отметке 100 % спонтанной известности, тем дороже нам стоит процент прироста спонтанного знания в «деньгах», которыми являются в этой модели пункты GRP.

Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности, например, в размере 40% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 1100 GRP. Изучив конъюнктуру рынка по приобретению рекламного времени различными компаниями на различных телеканалах, на основе анализа своих медиапланов с предварительными рейтингами и итоговых отчетов после выхода рекламы с фактическими рейтингами (отчетов post campaign), получаем, например, что один пункт рейтинга стоит 500 долл. Тогда наш рекламный бюджет должен составить не менее 550 тыс. долл. для достижения 40-процентного уровня спонтанного знания, если двигаться от    нулевой отметки. Период    достижения    показателя анализируется отдельно. С этой точки зрения надо распределить 1100 GRP по неделям кампании, чтобы добиться определенной частотности воздействия и равномерного прироста уровня знания. Кроме того, следует учитывать рекламную активность конкурентов. На основе исследований можно, например, сделать вывод, что в неделю необходимо давать около 150 GRP, срок кампании составит 7-8 недель.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒