Стимулирование продаж стр.74

Зачем достигать определенного уровня знания и накапливать GRP? Доказано, что спонтанное знание прямо и сильно влияет на посещаемость магазинов или покупку товаров. На рисунке 4.19 приведен пример кривой экспоненциального типа, которая показывает зависимость потребления, например, пельменей, в процентах от опрошенных, от уровня спонтанного знания.

Рис. 4.19. Зависимость уровня потребления от уровня спонтанного знания

Последовательность работы в этом методе определения рекламного бюджета такова:

1)    построить модель зависимости уровня потребления от уровня спонтанного знания;

2)    построить модель зависимости уровня спонтанного знания от объема GRP;

3)    определить рыночную стоимость одного GRP;

4)    рассчитать рекламный бюджет.

Модели последовательной коммуникации позволяют прогнозировать не только рекламный бюджет, но и само потребление продукта.

Метод целей и задач в основном применяется тогда, когда существует ограниченное число покупателей, и известны методы их охвата. Он был разработан в планировании прямой почтовой рекламы и может называться «методом расчета большого количества смет». При его применении надо пройти следующие этапы.

1.    Определить цели и задачи рекламной деятельности в терминах как объемов продаж, так и коммуникации, которая их определяет: количество контактов, охват, частотность воздействия, количество адресов в базе рассылки и т. д.

2.    Определить средства коммуникации, которые обеспечат достижение целей и задач.

3.    Определить размеры и содержание рекламных объявлений.

4.    Составить различные медиапланы использования средств коммуникации, обеспечивающие достижение целей.

5.    Рассчитать сметы по медиапланам.

6.    Определить наиболее экономичные пути достижения целей, сравнить смету с имеющимися ресурсами.

Если ресурсов недостаточно - пересмотреть цели и задачи.

Предлагаемый метод формирования бюджета на кампанию по стимулированию более всего похож на метод целей и задач. Суть его состоит в том, что существуют стандартные затраты на коммуникацию в целом (реклама, стимулирование, PR), которые определены и распределены в фирме в расчете на год. Кроме того, существует и соответствующий этим затратам прогноз объемов продаж со своими сезонными колебаниями, скачками объемов продаж при проведении систематических мероприятий по стимулированию. Затраты на эти мероприятия планируются на основе прошлого опыта и их можно выразить в виде процента от планируемого объема реализации.

Теперь мы планируем новое не систематическое мероприятие по стимулированию, данные по эффективности которого отсутствуют. Принцип финансирования затрат на коммуникацию стимулирования -использование дополнительной прибыли до вычета затрат на коммуникацию. Если мы определим остаточный эффект мероприятия (чистую дополнительную прибыль), то разность между прибылью до вычета затрат на коммуникацию и чистой прибылью даст нам максимально возможные затраты на дополнительную коммуникацию. Можно назвать этот метод «результаты - затраты - результаты». В этом случае мы проходим следующие этапы планирования бюджета.

1.    Прогнозирование объема продаж без стимулирования и при стимулировании. Разность между ними - это объем продаж от стимулирования.

2.    Определение объема затрат и прибыли без стимулирования. Это можно сделать по нормативу рентабельности реализованной продукции. Здесь же мы определяем стандартные затраты на коммуникацию, относящиеся к объему продаж от стимулирования на основе процента от объема продаж. Эти затраты не являются дополнительными.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒