Стимулирование продаж стр.75

3.    Определяем норматив эффективности затрат от стимулирования. Иначе говоря, сколько процентов чистой прибыли мы хотим минимально получить от дополнительного объема продаж.

4.    Рассчитываем абсолютное значение дополнительной чистой прибыли от стимулирования исходя из данных по дополнительному объему продаж. Зная производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж, вычитаем из него эти затраты и чистую прибыль, получая остаток затрат на стимулирование.

5.    Складывая стандартные затраты на коммуникацию, полученные на первом шаге, и дополнительные затраты, полученные на четвертом шаге, получаем полный бюджет на проведение мероприятия. Назовем эти затраты «нормативными».

6.    Параллельно с этапами 2 - 5 мы можем спрогнозировать натуральные показатели коммуникации и затраты без учета каких-либо нормативов, которые в принципе должны дать объем продаж от проведения мероприятия (прогнозный без стимулирования плюс от стимулирования, т. е. совокупный, который мы называем «при стимулировании»). Здесь мы можем пользоваться методом целей и задач, нам нужны статистические данные, экспертные оценки и математические модели по эффективности бонусов, используемых средств рекламы и т. д. Назовем эти затраты «необходимыми».

7.    Далее мы сравниваем необходимые и нормативные затраты.

8.    Если необходимые затраты больше, нам следует рассмотреть возможность большего прироста объемов продаж - самый возможный оптимистический прогноз, который покроет необходимые затраты.

9.    В противном случае следует сокращать смету необходимых затрат до нормативных без ущерба для эффекта.

10.    Если то и другое невозможно, надо снова планировать мероприятие по стимулированию или отказываться от него, как от заведомо неэффективного, убыточного.

На рисунке 4.20 показан алгоритм предложенного метода планирования бюджета на стимулирование. В качестве примера использования этого метода можно ознакомиться с примером из подраздела «Два товара длительного пользования, два подарка» (раздел 3.7). Здесь же мы проиллюстрируем предложенный алгоритм на более простом примере.

Рис. 4.20. Алгоритм планирования бюджета по методу «результаты - затраты - результаты»

Пример 4.15

Фирма производит и продает некий товар по цене 1000 руб. за шт. и решила провести мероприятие по стимулированию продаж в течение месяца.

1.    Стандартный прогноз объема продаж на месяц - 100 шт. На основе изучения покупательского спроса, деятельности конкурентов и производственных возможностей фирмы сделан прогноз максимально возможного увеличения объема продаж при скидке 30 % и рекламе в количестве 300 шт. Объем продаж без стимулирования составляет 100 тыс. руб., объем продаж при стимулировании - 210 тыс. руб. Прирост объема продаж от стимулирования составит 110 тыс. руб.

2.    Без стимулирования норматив рентабельности продаж составляет 40 %, прибыль - 40 тыс. руб., совокупные затраты - 60 тыс. руб., из них постоянные затраты - 40 тыс. руб., переменные затраты -20 тыс. руб. В расчете на одно изделие переменные затраты составляют

0,2 тыс. руб. Стандартный процент затрат на коммуникацию - 10 % от объема продаж в сумме 10 тыс. руб., которые входят в состав постоянных затрат.

3.    От дополнительного объема продаж от стимулирования в сумме 110 тыс. руб. фирма хочет получить минимально 20 % чистой прибыли. Общая рентабельность продаж в этом случае составит 29,52 %.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒