Стимулирование продаж стр.76

4.    Сумма эффекта (дополнительной чистой прибыли) составляет 22 тыс. руб. Производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж будут только переменными, так как постоянные затраты при увеличении объема продаж в три раза не изменятся. Итого: переменные затраты на выпуск и реализацию 200 изделий составят 40 тыс. руб. Остаток затрат на стимулирование от 110 тыс. руб. за вычетом 40 тыс. руб. переменных затрат и 22 тыс. руб. чистой прибыли составят 48 тыс. руб.

5.    Максимальный нормативный бюджет при стимулировании складывается из 10 тыс. руб. затрат без стимулирования и 48 тыс. руб. максимального остатка затрат на коммуникацию от стимулирования, итого 58 тыс. руб.

6.    Когда планировалось увеличение объема продаж до 300 шт. в месяц, маркетологи фирмы предполагали, что основными средствами коммуникации должны быть виниловая растяжка на фасаде магазина и купон со скидкой в местной газете. При определении необходимых затрат на эти средства коммуникации параллельно с определением нормативного бюджета стимулирования получена следующая смета:

•    изготовление и размещение растяжки на месяц - 5 тыс. руб.;

•    купон в газете размером 1/8 полосы внутри газеты за одно размещение - 3 тыс. руб., за размещение на первой полосе - 9 тыс. руб.

Решено дать три объявления на первой полосе газеты в первые три недели акции, изготовить и разместить растяжку. Общая сумма необходимых затрат должна составить 32 тыс. руб.

7. Сравнивая необходимые затраты в размере 32 тыс. руб., с нормативными затратами в размере 58 тыс. руб., решено усилить рекламу и дать 24 объявления по радио. Радиореклама будет выходить в течение шести дней в конце акции под девизом «Не опоздай!» по четыре объявления в день. Цена одного объявления - 1 тыс. руб., общая стоимость трансляций -    26 тыс. руб. Стоимость изготовления радиоролика - 2 тыс. руб. Итого: общие затраты на коммуникацию составят 58 тыс. руб., что равно нормативным затратам и превышает необходимые.

Данный пример не претендует на сложность. Он лишь наглядно демонстрирует взаимосвязь этапов планирования бюджета. Из примера видно, насколько важна категория постоянных затрат с точки зрения экономии на масштабе при увеличении объемов продаж от стимулирования. Кроме того, при планировании выяснится, какую норму и массу прибыли мы хотели бы получить от проведения мероприятия по стимулированию, сколько затрат на коммуникацию не являются дополнительными, какова минимальная сумма необходимых коммуникационных затрат, которые в принципе могут обеспечить плановое увеличение объема продаж при проведении мероприятия по стимулированию.

4.6. Креатив при разработке идей мероприятия

Для начала напомним о том, что вопросы креатива частично рассматривались нами в разделе 1.2, и мы будем обращаться к содержанию этого раздела. Традиционно в рекламе под креативом понимается разработка идей рекламных обращений или объявлений.

Придумывание рекламного объявления начинается с идеи, которая воплощается в слогане (девизе) и рекламном образе (иллюстрации) как главных представителях вербальной и визуальной составляющих рекламного объявления (рис. 4.21).

Идея - зрительный образ рекламного объявления, возникающий у рекламиста в процессе обдумывания им творческой стратегии. Идея находит свое выражение через девиз и образ.

Рис. 4.21. Составные части идеи рекламного объявления

Существует некоторая разница между заголовком и девизом (слоганом). Заголовок - это то, что стоит в начале рекламного текста, набранное крупным шрифтом, «озаглавливает» объявление, объясняет иллюстрацию. Девиз (слоган) - более длительная константа рекламной кампании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях с разными образами и более тесно связана с концепцией, чем заголовок отдельного объявления. Д. Огилви называл объявления без заголовка «безголовыми». Образ - иллюстрация, фотография, коллаж, композиция, выражающая основную мысль идеи через визуальные элементы.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒